一、霸王茶姬“平替”營銷案引關(guān)注

　　近日，一起圍繞“平替”直播營銷的不正當(dāng)競爭案件引發(fā)行業(yè)關(guān)注。根據(jù)公開報(bào)道，湖北某公司在直播間宣傳、銷售自家奶茶固體飲料時(shí)，主播一手持“霸王某姬”品牌奶茶紙杯，一手持自家袋裝產(chǎn)品，使用“跟霸王某姬的伯牙某弦就是一個(gè)味”“別再當(dāng)冤大頭了，喝20多塊錢一杯的‘伯牙’，我這一杯3塊多”等話術(shù)進(jìn)行推廣。

　　北京某公司認(rèn)為，湖北某公司的上述行為構(gòu)成虛假宣傳和商業(yè)詆毀，遂向法院提起訴訟。經(jīng)查，北京某公司享有“CHA*EE霸王某姬”等系列商標(biāo)，相關(guān)產(chǎn)品在新茶飲市場(chǎng)具有一定知名度。湖北某公司則通過直播帶貨方式，將自家產(chǎn)品與對(duì)方知名飲品進(jìn)行直接比較，并借助對(duì)方品牌紙杯、產(chǎn)品名稱和市場(chǎng)認(rèn)知進(jìn)行營銷。

　　法院審理認(rèn)為，北京某公司與湖北某公司具有同行競爭關(guān)系。湖北某公司在廣告中為突出自家產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，發(fā)布容易使消費(fèi)者誤解的信息，并使用“別做冤大頭了”等明顯具有貶損意味的表達(dá)，損害了北京某公司的商品聲譽(yù)，構(gòu)成商業(yè)詆毀。同時(shí)，湖北某公司在廣告發(fā)布中，以北京某公司的相關(guān)產(chǎn)品為標(biāo)題，以知名品牌紙杯作為背景，宣傳其產(chǎn)品是對(duì)方產(chǎn)品的“平替”，味道與對(duì)方產(chǎn)品相同，具有攀附他人知名度的故意，容易使相關(guān)公眾誤認(rèn)為兩家公司產(chǎn)品相同或存在特定聯(lián)系，構(gòu)成虛假宣傳。

　　據(jù)此，法院一審判決湖北某公司立即停止針對(duì)北京某公司的虛假宣傳和商業(yè)詆毀行為，在多家線上平臺(tái)店鋪連續(xù)30日發(fā)布聲明、消除影響，并賠償北京某公司經(jīng)濟(jì)損失和合理費(fèi)用21.75萬元。一審宣判后，湖北某公司提出上訴，后經(jīng)武漢市中級(jí)人民法院裁定準(zhǔn)予撤回。

　　該案之所以具有較強(qiáng)代表性，是因?yàn)椤捌教妗币呀?jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)品直播間中的高頻營銷詞。合理的價(jià)格比較、功能介紹和消費(fèi)建議，本身并不當(dāng)然構(gòu)成違法；但如果經(jīng)營者借“平替”之名，直接攀附他人知名品牌、誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品來源或品質(zhì)相同，甚至通過貶損對(duì)方產(chǎn)品來抬高自己，就可能越過正當(dāng)競爭邊界，構(gòu)成虛假宣傳、商業(yè)詆毀或其他不正當(dāng)競爭行為。

　　【點(diǎn)評(píng)】

　　霸王茶姬“平替”營銷案的警示意義在于，它清楚劃出了直播電商競爭中的一條底線：商家可以介紹自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但不能把他人的知名品牌當(dāng)作免費(fèi)流量入口；可以進(jìn)行合理比較，但不能用片面、貶損、誤導(dǎo)性的表達(dá)影響消費(fèi)者判斷。

　　在直播電商場(chǎng)景中，品牌曝光、主播話術(shù)和消費(fèi)者決策往往高度壓縮在短時(shí)間內(nèi)完成。主播一句“同款”“平替”“一個(gè)味”，可能迅速改變消費(fèi)者對(duì)商品來源、品質(zhì)和性價(jià)比的理解。因此，直播話術(shù)并不是普通閑聊，而是具有廣告宣傳和商業(yè)引導(dǎo)功能的經(jīng)營行為，應(yīng)當(dāng)受到反不正當(dāng)競爭法、廣告法和商標(biāo)法等規(guī)則約束。

　　從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度看，該案并不是簡單的商標(biāo)使用問題，而是商標(biāo)識(shí)別功能、品牌商譽(yù)保護(hù)和市場(chǎng)競爭秩序共同作用的結(jié)果。知名品牌通過長期研發(fā)、門店運(yùn)營、廣告投放和消費(fèi)者體驗(yàn)建立市場(chǎng)認(rèn)知，其他經(jīng)營者不能通過“蹭名稱、蹭包裝、蹭爆品、蹭話題”的方式低成本獲取流量。否則，不僅會(huì)損害權(quán)利人的品牌價(jià)值，也會(huì)使消費(fèi)者在混淆和誤導(dǎo)中作出錯(cuò)誤選擇。

　　更深層看，“平替”營銷的流行，反映出消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格敏感與品牌焦慮并存的新階段。企業(yè)可以通過更高性價(jià)比爭取消費(fèi)者，但這種競爭必須建立在真實(shí)信息、獨(dú)立品牌和公平表達(dá)之上。真正健康的市場(chǎng)競爭，不是借知名品牌的梯子爬上去，而是用自身產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌力站起來。該案對(duì)于新茶飲、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、服飾鞋包等高度依賴直播帶貨的行業(yè)，都具有較強(qiáng)的合規(guī)提示價(jià)值。

二、上海鳳凰商標(biāo)侵權(quán)糾紛即將開庭

　　近日，上海鳳凰企業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司、上海鳳凰自行車有限公司與上海鳳凰車件有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案引發(fā)關(guān)注。根據(jù)公開信息，該案案號(hào)為（2025）滬73民初4973號(hào)，案由為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛，審理法院為上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院，開庭時(shí)間為2026年6月18日。

　　從當(dāng)事人來看，上海鳳凰企業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司和上海鳳凰自行車有限公司作為原告方，圍繞“上海鳳凰”相關(guān)標(biāo)識(shí)使用問題提起訴訟。上海鳳凰作為國內(nèi)具有較高知名度的自行車品牌，其品牌識(shí)別度不僅來自商標(biāo)本身，也來自長期市場(chǎng)經(jīng)營、消費(fèi)者記憶和產(chǎn)業(yè)歷史積累。對(duì)于這類具有較強(qiáng)公眾認(rèn)知基礎(chǔ)的傳統(tǒng)品牌而言，商標(biāo)保護(hù)往往并不只是單一標(biāo)識(shí)保護(hù)，還涉及企業(yè)字號(hào)、品牌簡稱、商品來源識(shí)別、市場(chǎng)混淆防范等多個(gè)層面。

　　值得注意的是，公開信息顯示，近一年內(nèi)以上海鳳凰企業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司為相關(guān)當(dāng)事人的開庭公告共有5則，其中“侵害商標(biāo)權(quán)糾紛”有2則。這說明在品牌存量價(jià)值較高、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營主體較多的背景下，圍繞“鳳凰”這一核心商業(yè)標(biāo)識(shí)的權(quán)屬邊界、使用邊界和市場(chǎng)識(shí)別問題，仍然可能持續(xù)引發(fā)爭議。

　　老品牌的商標(biāo)保護(hù)具有特殊性。一方面，老品牌經(jīng)過長期使用，在消費(fèi)者心中形成穩(wěn)定認(rèn)知，商標(biāo)本身已經(jīng)承載了超出普通標(biāo)識(shí)的商譽(yù)價(jià)值；另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)往往存在歷史沿革復(fù)雜、經(jīng)銷體系龐大、關(guān)聯(lián)企業(yè)眾多、市場(chǎng)主體名稱相近等情況，容易出現(xiàn)“誰能用”“怎么用”“用到什么程度不構(gòu)成混淆”等爭議。此類案件的審理結(jié)果，不僅關(guān)系到個(gè)案中當(dāng)事人的權(quán)利邊界，也關(guān)系到傳統(tǒng)品牌在新市場(chǎng)環(huán)境下如何維護(hù)自身商譽(yù)。

　　從更廣的角度看，傳統(tǒng)制造業(yè)品牌正在進(jìn)入新一輪價(jià)值重估階段。過去，自行車、家電、食品、服裝等老品牌更多依賴產(chǎn)品渠道和線下認(rèn)知；今天，電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播帶貨和跨區(qū)域銷售進(jìn)一步放大了品牌標(biāo)識(shí)的傳播效果，也放大了近似標(biāo)識(shí)、搭便車使用和市場(chǎng)混淆的風(fēng)險(xiǎn)。越是具有歷史積累和公眾認(rèn)知的品牌，越需要通過商標(biāo)、字號(hào)、外觀包裝、授權(quán)管理等多重方式進(jìn)行系統(tǒng)保護(hù)。

　　【點(diǎn)評(píng)】

　　上海鳳凰商標(biāo)侵權(quán)糾紛的意義，不只在于一家企業(yè)對(duì)某一商標(biāo)標(biāo)識(shí)的維權(quán)，更在于它折射出老品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下面臨的保護(hù)難題。對(duì)傳統(tǒng)品牌而言，最大的資產(chǎn)往往不是某一項(xiàng)單獨(dú)技術(shù)，而是長期積累形成的品牌信譽(yù)、消費(fèi)者信任和市場(chǎng)識(shí)別度。一旦相近主體或相近標(biāo)識(shí)在同類或關(guān)聯(lián)領(lǐng)域中持續(xù)出現(xiàn)，就可能削弱品牌識(shí)別力，甚至使消費(fèi)者對(duì)商品來源產(chǎn)生誤認(rèn)。

　　商標(biāo)制度的核心功能，是區(qū)分商品或服務(wù)來源，保護(hù)消費(fèi)者識(shí)別秩序，也保護(hù)經(jīng)營者長期投入形成的商譽(yù)。對(duì)于“上海鳳凰”這類具有較強(qiáng)公眾認(rèn)知的品牌而言，商標(biāo)保護(hù)不能只停留在注冊(cè)證書層面，還應(yīng)延伸到實(shí)際市場(chǎng)使用、授權(quán)管理、經(jīng)銷渠道管控和侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)。尤其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向電商、文創(chuàng)、聯(lián)名、衍生品等方向延展時(shí)，品牌邊界會(huì)不斷外擴(kuò)，企業(yè)更需要提前建立清晰的知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理體系。

　　此案也提醒傳統(tǒng)品牌企業(yè)，老字號(hào)、老品牌并不天然安全。品牌歷史越長，市場(chǎng)認(rèn)知越深，越容易成為被攀附、被混淆、被稀釋的對(duì)象。未來，傳統(tǒng)品牌要實(shí)現(xiàn)煥新發(fā)展，不僅要重視產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道更新，更要以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，守住品牌識(shí)別的核心邊界。只有讓品牌資產(chǎn)在法律上可保護(hù)、在市場(chǎng)上可識(shí)別、在授權(quán)中可管理，老品牌才能真正完成從歷史榮譽(yù)到現(xiàn)代商業(yè)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。

三、小米汽車增程SUV專利曝光

　　近日，圍繞小米汽車首款增程SUV的相關(guān)信息受到市場(chǎng)關(guān)注。根據(jù)媒體報(bào)道，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公開信息顯示，小米汽車科技有限公司此前申請(qǐng)的“頂篷快裝卡接結(jié)構(gòu)”相關(guān)專利已經(jīng)獲得授權(quán)。該專利被認(rèn)為與小米增程SUV可能搭載的升降頂篷、戶外露營等產(chǎn)品場(chǎng)景存在關(guān)聯(lián)。

　　從公開報(bào)道看，這項(xiàng)頂篷相關(guān)專利主要圍繞車頂安裝基座、帶篷布的彈性卡接件等結(jié)構(gòu)展開，通過卡接、互鎖等方式提升安裝穩(wěn)定性和拆裝便利性。若相關(guān)技術(shù)最終應(yīng)用于量產(chǎn)車型，可能意味著小米汽車試圖將車頂帳篷、露營空間、戶外旅居等功能從后市場(chǎng)改裝轉(zhuǎn)變?yōu)樵瓘S標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。

　　這類專利信息之所以引發(fā)關(guān)注，是因?yàn)樾履茉雌嚫偁幰呀?jīng)不再局限于續(xù)航、補(bǔ)能、智能駕駛和座艙體驗(yàn)，而是進(jìn)一步進(jìn)入“生活方式定義產(chǎn)品”的階段。對(duì)于家庭用戶、戶外用戶和年輕消費(fèi)群體而言，車輛不再只是交通工具，也可能成為移動(dòng)空間、露營空間、親子空間和社交空間。因此，圍繞車身結(jié)構(gòu)、模塊化擴(kuò)展、露營配件、智能座艙和生活場(chǎng)景的專利布局，正在成為車企構(gòu)建差異化競爭的重要手段。

　　同時(shí)，小米汽車的相關(guān)專利信息也體現(xiàn)出一個(gè)新的行業(yè)現(xiàn)象：在產(chǎn)品正式發(fā)布之前，商標(biāo)、專利、供應(yīng)鏈信息和諜照往往已經(jīng)共同構(gòu)成市場(chǎng)預(yù)期。知識(shí)產(chǎn)權(quán)公開信息不再只是專業(yè)人士檢索技術(shù)方案的資料庫，也成為資本市場(chǎng)、媒體行業(yè)、競爭對(duì)手和消費(fèi)者觀察企業(yè)產(chǎn)品路線的重要窗口。

　　對(duì)于新能源汽車企業(yè)而言，專利布局既要服務(wù)技術(shù)保護(hù)，也要服務(wù)產(chǎn)品戰(zhàn)略。一項(xiàng)關(guān)鍵專利可能對(duì)應(yīng)一個(gè)核心賣點(diǎn)，一個(gè)外觀設(shè)計(jì)可能影響車型識(shí)別度，一個(gè)商標(biāo)組合可能預(yù)示品牌矩陣和產(chǎn)品序列。隨著中國新能源汽車行業(yè)競爭加劇，誰能更早圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)形成系統(tǒng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局，誰就更有可能在激烈的同質(zhì)化競爭中建立差異化優(yōu)勢(shì)。

　　【點(diǎn)評(píng)】

　　小米汽車相關(guān)專利曝光的意義，不在于單項(xiàng)技術(shù)本身有多復(fù)雜，而在于它揭示了新能源汽車競爭邏輯的變化。過去，車企之間主要比拼發(fā)動(dòng)機(jī)、三電系統(tǒng)、續(xù)航能力和制造規(guī)模；今天，車企競爭已經(jīng)擴(kuò)展到用戶場(chǎng)景、生活方式和生態(tài)體驗(yàn)。車頂帳篷、升降頂篷、模塊化儲(chǔ)物、智能座艙等設(shè)計(jì)，看似是產(chǎn)品細(xì)節(jié)，背后卻是企業(yè)對(duì)用戶需求、消費(fèi)趨勢(shì)和品牌定位的系統(tǒng)判斷。

　　從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度看，專利正在成為車企“提前占位”的工具。新能源汽車產(chǎn)品研發(fā)周期長、投入大、競爭激烈，如果企業(yè)只在產(chǎn)品上市后才考慮保護(hù)，往往已經(jīng)錯(cuò)過最佳布局窗口。相反，在產(chǎn)品概念、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、功能模塊和用戶場(chǎng)景形成之初，就同步進(jìn)行專利、商標(biāo)和外觀設(shè)計(jì)布局，才能真正把創(chuàng)意變成可保護(hù)的競爭資產(chǎn)。

　　小米汽車作為跨界造車代表，其優(yōu)勢(shì)并不只在制造端，也在于對(duì)消費(fèi)電子、生態(tài)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的理解。此次相關(guān)專利受到關(guān)注，說明汽車行業(yè)正在被重新定義：車輛不只是機(jī)械產(chǎn)品，也越來越像一個(gè)可擴(kuò)展的智能終端和生活平臺(tái)。在這種趨勢(shì)下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值也會(huì)從單純防御侵權(quán)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向塑造產(chǎn)品邊界、鎖定用戶場(chǎng)景、構(gòu)建生態(tài)壁壘。

　　當(dāng)然，專利公開信息與最終量產(chǎn)方案之間仍存在距離，企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品仍需以官方發(fā)布和市場(chǎng)驗(yàn)證為準(zhǔn)。但可以確定的是，新能源汽車競爭越深入，知識(shí)產(chǎn)權(quán)越會(huì)成為觀察企業(yè)戰(zhàn)略的重要入口。未來，車企之間的競爭不只是“誰先推出產(chǎn)品”，也會(huì)是“誰先把未來產(chǎn)品的關(guān)鍵場(chǎng)景、關(guān)鍵結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為專利資產(chǎn)”。